Ninguém compra sustentabilidade. Então, o que nos vai salvar?

A pergunta que o livro Ninguém Compra Sustentabilidade, de Joana Campos Silva, coloca interpelou-me de imediato.

Se a sustentabilidade não vende, o que nos vai salvar?

Tenho dificuldade em acreditar que alguma coisa nos salve sem uma mudança profunda de atitude. Continuamos a viver como se tivéssemos crédito ilimitado no planeta, como se os recursos fossem inesgotáveis e como se pudéssemos adiar indefinidamente as consequências das nossas escolhas.

E este não é apenas um problema ambiental. É também um problema de justiça social.

Na moda, esta contradição torna-se particularmente evidente. Somos incentivados a comprar mais, mais depressa e com maior frequência, enquanto, ao mesmo tempo, nos dizem que devemos consumir de forma consciente, escolher melhor, comprar peças duráveis e reduzir o desperdício.

Mas como se convence alguém a comprar menos quando todo o sistema está construído para incentivar a comprar mais?

Foi precisamente esta contradição que me levou a querer conversar com Joana Campos Silva, autora de Ninguém Compra Sustentabilidade. O título é uma provocação, mas também uma constatação: talvez a sustentabilidade, enquanto argumento isolado, não seja suficiente para mudar comportamentos.

“O que adianta termos um produto mais sustentável, se não gostamos?”

A resposta da Joana começa por desmontar uma ideia que, apesar de repetida muitas vezes, talvez seja demasiado simplista: a de que basta oferecer produtos mais sustentáveis para que as pessoas passem automaticamente a escolhê-los.

“A sustentabilidade torna-se desejável quando responde a algo que a pessoa valoriza: sentir-se bem, encontrar uma peça que lhe assenta bem, poupar dinheiro ou simplificar o dia a dia”, explica.

É uma resposta que desloca a discussão. Em vez de perguntar apenas como podemos convencer as pessoas a serem mais sustentáveis, talvez devêssemos perguntar como podemos tornar as escolhas mais sustentáveis melhores escolhas para a vida das pessoas.

Porque, como a Joana lembra, uma peça pode ser mais sustentável e, ainda assim, não ser desejável, acessível ou conveniente.

E há outro cuidado importante: sustentabilidade não é sinónimo automático de qualidade.

“Também precisamos de ter cuidado com a ideia de que um produto apresentado como sustentável tem necessariamente mais qualidade ou durabilidade. Essas características precisam de ser demonstradas.”

Ou seja, não basta uma etiqueta verde. É preciso saber o que estamos realmente a comprar.

Uma marca que queira falar seriamente de sustentabilidade terá de explicar o valor da peça e, sobretudo, criar condições para que ela seja utilizada durante mais tempo: reparação, ajustes, manutenção ou possibilidades de revenda.

Esta última ideia parece-me particularmente importante. Se queremos comprar menos, precisamos de criar alternativas à compra de produtos novos.

Comprar menos quando o negócio depende de vender mais

Aqui encontramos talvez uma das maiores contradições da moda contemporânea.

Como pode uma empresa defender que devemos comprar menos se o seu próprio modelo de negócio depende de vender cada vez mais?

Joana não foge à questão.

“Há uma contradição real se o sucesso da empresa continuar a depender exclusivamente da quantidade de produtos novos vendidos.”

A resposta, defende, passa por repensar os modelos de negócio. Uma marca pode continuar a criar valor através de serviços de manutenção, reparação, aluguer ou revenda.

E isto permite também repensar a própria ideia de novidade.

“O desejo de novidade pode encontrar resposta numa nova combinação, numa peça transformada ou numa peça usada que é nova para nós.”

Talvez esta seja uma das ideias mais interessantes do livro: não precisamos necessariamente de eliminar o prazer da novidade. Podemos mudar aquilo que entendemos por novidade.

Uma peça que já temos pode ganhar uma nova vida. Uma peça em segunda mão pode ser uma descoberta. Uma reparação pode transformar-se num detalhe distintivo.

A questão passa, então, por tornar essas alternativas “simples, desejáveis e acessíveis”.

A consciência não chega

É fácil dizer aos consumidores para comprarem melhor.

Mais difícil é reconhecer que nem sempre têm condições para o fazer.

O consumidor escolhe dentro das condições que encontra: o orçamento disponível, o tempo, a oferta e a informação. E esta é uma das ideias centrais da conversa com Joana.

“A consciência, por si só, não chega.”

Podemos saber que devemos reparar uma peça e, ainda assim, acabar por substituí-la. Porque não encontramos quem a repare. Porque a reparação demora demasiado. Porque custa mais do que comprar outra.

“Precisamos de tornar a reparação viável”, defende.

Esta frase é importante porque retira algum do peso que habitualmente colocamos sobre as escolhas individuais.

A educação é essencial. Precisamos de consumidores com espírito crítico, capazes de questionar aquilo que as marcas lhes dizem. Mas não podemos esperar que a consciência individual resolva um problema criado por todo um sistema.

“A educação continua a ser essencial para desenvolver espírito crítico e capacidade de escolha. Mas deve ser acompanhada por regras e infraestruturas que apoiem essa escolha.”

A responsabilidade, portanto, é partilhada. Consumidores, empresas e poderes públicos têm papéis diferentes.

À indústria cabe decidir o que produz, como produz e que comportamentos incentiva. Aos poderes públicos cabe criar regras. Ao consumidor cabe escolher dentro desse contexto.

E, como Joana resume de forma particularmente clara, “é muito difícil mudar hábitos quando o ambiente à nossa volta recompensa constantemente o comportamento contrário”.

Da fast fashion à moda em tempo real

A indústria não está apenas a produzir mais. Está também a produzir mais depressa.

Passámos da fast fashion à ultra-fast fashion e começamos já a falar de real-time fashion. A inteligência artificial permite identificar tendências nas redes sociais e transformá-las quase imediatamente em novos produtos.

Perguntei à Joana se a tecnologia está a tornar a moda ainda mais incompatível com a sustentabilidade.

A resposta não é um simples sim ou não.

“Se a utilizarmos para acelerar tendências, multiplicar lançamentos e estimular compras por impulso, estamos a aumentar a velocidade de um modelo que já produz excesso.”

Mas a mesma tecnologia pode ser utilizada de outra forma: para melhorar previsões, evitar produção sem procura, reduzir desperdício, facilitar a reparação ou a revenda e permitir-nos conhecer melhor uma peça, desde a sua composição aos cuidados de que necessita.

A questão, portanto, não é apenas aquilo que a tecnologia consegue fazer. É aquilo que decidimos fazer com ela.

“Precisamos de decidir o que queremos otimizar. Vender cada vez mais depressa ou criar mais valor com os recursos que já temos?”

É uma pergunta que vale muito para além da moda.

Porque existe uma diferença entre tornar um processo mais eficiente e reduzir o impacto total. Uma empresa pode conseguir utilizar menos recursos por peça e, simultaneamente, aumentar o seu impacto se passar a produzir muito mais.

A eficiência não chega quando o volume continua a crescer.

Como reconhecer uma marca verdadeiramente sustentável?

Num mercado onde praticamente todas as marcas encontraram uma forma de falar sobre sustentabilidade, distinguir mudanças reais de estratégias de greenwashing tornou-se cada vez mais difícil.

Também aqui Joana propõe uma mudança de olhar.

“Começaria por desconfiar da ideia de perfeição.”

Em vez de procurar marcas que se apresentam como absolutamente sustentáveis, devemos procurar marcas que conseguem demonstrar o que fazem, reconhecer aquilo que ainda precisam de melhorar e apresentar informação concreta.

Composição dos produtos. Local e condições de fabrico. Durabilidade. Possibilidades de reparação. Destino dos excedentes.

E, sobretudo, o modelo de negócio.

“Uma coleção com materiais reciclados precisa de ser analisada no contexto da atividade da marca: quanto produz, como gere os excedentes e se incentiva o uso prolongado ou a substituição constante.”

É uma distinção fundamental.

Um material reciclado pode ser uma boa escolha, mas não conta sozinho a história de uma peça. Uma certificação pode ser relevante, mas importa perceber exatamente o que certifica. E uma campanha cheia de folhas verdes e palavras como “consciente”, “eco” ou “responsável” não substitui dados.

Às marcas, diz Joana, cabe apresentar “dados verificáveis, explicar como foram obtidos e comunicar os limites das suas afirmações”.

Ao consumidor cabe desconfiar.

Não de tudo, mas daquilo que parece bom demais para ser verdade.

E se o nosso roupeiro pudesse falar?

Esta pergunta pareceu-me particularmente adequada para fazer a alguém que escreveu sobre consumo e sustentabilidade.

Se o roupeiro da Joana pudesse falar, o que diria?

A resposta é, talvez, a parte mais pessoal da nossa conversa.

“Acho que diria que gosto de moda e que também vivo as contradições sobre as quais escrevo.”

Sinto uma enorme afinidade com estas resposta, porque faz eco das contradições que eu próprio sinto. É uma resposta que gosto particularmente de ouvir porque não parte de um lugar de superioridade. Joana não se apresenta como alguém que encontrou a fórmula perfeita para consumir de forma sustentável.

Pelo contrário.

“Eu demorei 10 anos a mudar o meu consumo.”

E acrescenta: “A consciência constrói-se com tempo, aprendizagem e ajustes.”

É importante dizê-lo. Porque a sustentabilidade pode facilmente transformar-se num território de culpa, onde cada compra errada parece uma falha moral.

Mas ninguém é imune ao desejo, à conveniência ou a uma compra menos ponderada.

Nem sequer quem escreve sobre isso.

Talvez a mudança esteja precisamente em reconhecer essas contradições e aprender com elas.

Joana conta, no livro, a história de um macacão do filho que remendou e vendeu em segunda mão. A pessoa que o comprou gostou precisamente daquele detalhe, sem saber que era uma reparação.

“Aquilo que podia ser visto como um defeito tornou-se uma razão para gostar da peça.”

Há aqui uma pequena revolução na forma como olhamos para a roupa.

Estamos habituados a procurar o novo, o perfeito, o impecável. Mas talvez uma peça reparada possa contar uma história. Talvez uma marca de uso possa ser parte do seu valor. Talvez aquilo que antes víamos como defeito possa ser precisamente aquilo que torna uma peça especial.

“Precisas mesmo?”

No final da conversa, pergunto à Joana qual seria a única pergunta que o nosso roupeiro nos deveria fazer antes da próxima compra.

A resposta é curta:

“Precisas mesmo?”

Talvez seja uma pergunta demasiado simples para resolver um problema tão complexo.

Mas talvez seja exatamente por isso que funciona.

Não nos pede perfeição. Não nos diz que não podemos comprar. Não transforma a sustentabilidade numa lista interminável de regras.

Pede apenas uma pausa.

Preciso mesmo desta peça?

Tenho alguma coisa semelhante?

Vou usá-la muitas vezes?

Gosto verdadeiramente dela?

Posso reparar aquilo que já tenho?

Posso encontrar esta peça em segunda mão?

E, sobretudo, estou a comprar porque preciso ou porque fui levado a querer comprar?

Não sei se a sustentabilidade vende. Depois de ler o livro da Joana e de conversar com ela, tenho cada vez mais dúvidas de que essa seja sequer a pergunta certa.

Talvez não tenhamos de vender sustentabilidade.

Talvez tenhamos de construir um sistema em que aquilo que é melhor para as pessoas, para as empresas e para o planeta deixe de ser uma escolha extraordinária e passe a ser simplesmente a opção mais fácil.

Até lá, continuaremos a viver esta contradição: querer consumir melhor enquanto somos constantemente incentivados a consumir mais.

Eu também a vivo.

E talvez seja por isso que a última pergunta da Joana fique a ecoar depois de fecharmos o livro:

Precisas mesmo?